Streicheleinheiten für die Kunden

Probieren, staunen und sich austauschen: In der Ausstellung von Handwerkplus gibts Küchen, Fenster, Parkett, Plättli und vieles mehr. Bild: H & T Raumdesign AG

Eventmarketing.  Schweizer Schreiner sind zurückhaltend im Organisieren von Kundenanlässen. Dabei können diese ein erfolgversprechendes Marketinginstrument sein. Zwei Geschäftsinhaber erläutern ihre sehr verschiedenen Wege zum Kommunikationserfolg.

Die Firmenwebsite rangiert ganz vorn, soziale Medien werden immer beliebter und Prospekte und PR-Texte reihen sich hinten ein auf der Beliebtheitsskala von Schweizer Schreinern. Generell wird nur eine sehr geringe Zahl von Kommunikationsmitteln genutzt. Das geht aus einer Masterarbeit mit dem Titel «Strategische, identitätsorientierte Kommunikation in Klein- und Kleinstunternehmen» hervor, die der Kommunikationsfachmann Matthias Nold Ende 2012 verfasst hat. Auffallend schlecht schneidet darin der Kundenanlass ab. Über 42 % der befragten Betriebe wählen ihn bloss «selten» oder «teilweise». Zwei Schreiner erläutern ihre Modelle.

Handwerker schliessen sich zusammen

In Geld lässt sich ein Kundenanlass nicht umrechnen. Diese Erfahrung machte auch Thomas Zulauf, Schreiner und Geschäftsführer bei der H & T Raumdesign AG in Aarau, immer wieder. Trotzdem ist er Mitorganisator von jährlich zwei bis drei Kundenanlässen. Wie das geht? Er ist einer von mehreren Partnern der Kooperation Handwerkplus. Dazu zählen etwa ein Maurer, ein Elektriker, ein Sanitärinstallateur, ein Maler, ein Holzbauer und ein Metallbauer aus dem Raum Aarau. «Warum das Thema Heizen im Sommer von brennendem Interesse ist», lautete der Titel eines Events der Kooperation. Im Mittelpunkt stand die Frage der Heizungsmodernisierung. Die Partner laden jeweils bestehende oder potenzielle Kunden zu einem Thema in ihre Gemeinschaftsausstellung ein. Sie teilen unter sich die anstehenden Kosten auf.

Als Gemeinschaft treten sie auch auf, wenn ein Kunde bauen will. Sie bieten ihm eine gemeinsame Offerte und Ausführung an.

«Unsere Zielgruppe ist klar», sagt Zulauf. Es seien die Hausbesitzer. «Und dieses Publikum möchte einen Mehrwert für sich.» Würstchen und Bier allein zögen heutzutage kaum mehr vielbeschäftigte Menschen an. Es gehöre ein geselliger Rahmen dazu. Erstes Ziel aber sei es, den Kunden in die Ausstellung zu führen und einen persönlichen Kontakt herzustellen.

Die operative Umsetzung solcher Anlässe führt inzwischen eine interne Marketinggruppe mit einem Spezialisten durch. «Wir haben festgestellt, dass wir diese Aufgabe im Rahmen unserer Geschäftstätigkeiten nicht bewältigen können», sagt Zulauf. Die Bewerbung der Anlässe übernimmt eine Werbeagentur. 30 000 Franken investiert Zulauf jährlich in dieses Projekt.

Gute Ergebnisse mit Internetwerbung

Die Einladungen für die Anlässe gehen schriftlich an die Kunden aller beteiligten Handwerksbetriebe oder per Post an die Hausbesitzer der Region. Nicht immer stellt sich direkt ein Erfolg ein. Doch der Vortrag «Das Bad der Zukunft» zum Beispiel hatte 30 Besucher, wovon fünf direkt einen Auftrag geben wollten. Das sei eine gute Bilanz, sagt Zulauf.

Neben diesem Kommunikationskanal setzt der Schreiner weitere 30 000 Franken für seine Internetseite ein und für Werbung auf der Internetsuchmaschine Google und bei anderen Portalen. Er erziele damit gute Ergebnisse. Seine Auftritte als Schreiner in der TV-Sendung «Happy Day» betrachtet Zulauf als unbedeutend für Folgeaufträge. Eine direkte Rückmeldung im Sinn eines Auftrags habe er noch nie erhalten, sagt der Vizepräsident der VSSM-Sektion Aargau.

Anders geht die Schreinerei Scherrer AG im st. gallischen Niederhelfenschwil vor. Ein Kommunikationskonzept hat sie nicht. Im Jahresbudget sind zirka 1,5 % vom Bruttoertrag für Werbung reserviert. «Das genügt für ein jährliches Neujahrsgeschenk für Kunden und Architekten, die Pflege der Internetseite und die Inserate in Baureportagen und Vereinsbroschüren», sagt Geschäftsinhaberin Cornelia Scherrer. Sie und ihr Gatte, Schreiner Bernhard Scherrer, setzen vor allem auf mündliche Weiterempfehlung von Kunden, weil sie dadurch immer wieder neue Aufträge gewinnen.

Auch Danke sagen ist Kommunikation

Doch im vergangenen Jahr plante die Schreinerei Scherrer anders. Der Betrieb feierte sein 100-Jahr-Jubiläum mit einem speziellen Angebot. Auf der Agenda standen ein Tag der offenen Tür und nicht weniger als drei Kundenanlässe mit jeweils 160 geladenen Gästen. «Es war unser oberstes Anliegen, den Kunden, Lieferanten und Architekten für ihre Treue zu danken», sagt Cornelia Scherrer. Es gab Führungen durch die Produktion. Ein Abendessen in der Bankwerkstatt rundete die Events jeweils ab, anschliessend unterhielten einheimische Künstler die Gäste. Zur Erinnerung erhielt jeder einen Kleiderbügel, in dem sein Name eingefräst war. Die Besucher staunten, als sie die Betriebsräumlichkeiten und die modernen Maschinen sahen. Im Zuge des Jubiläums feilte das Inhaberpaar auch am Gesamtauftritt. So wurden Fahrzeug- und Hausbeschriftung, die Internetseite und das Briefpapier mit einem neuen 100-Jahr-Logo versehen. Die Mitarbeiter erhielten neue Arbeitskleidung mit dem Firmenlogo. Im Obergeschoss der Bankwerkstatt konnte zudem ein Showroom verwirklicht werden.

Die Geschichte ist Werbung genug

Mit neuen Aufträgen im Zuge der Jubiläumsaktivitäten rechnete man jedoch nicht. Der Dank an die Kunden und die Erinnerung an den Firmengründer waren die Ziele.

Die 100-jährige Firmentradition erwecke sicher bei vielen Kunden einen Vertrauensbonus, vermutet Cornelia Scherrer. Ein Stück weit erkläre es sich so auch, dass im Moment kein weiterer Bedarf in Sachen Marketing bestehe. Ein umfassendes Kommunikations- konzept erfordere den Beizug eines Fachmanns, und das habe die Firma zurzeit nicht nötig.

Die externe Kommunikation erledigen das Geschäftsführerpaar mithilfe der Tochter. Gemäss der Umfrage von Kommunikationsfachmann Matthias Nold ist die Personalunion von Geschäftsleitung und Kommunikationsstelle typisch für Kleinunternehmen, wie es viele Schreinerbetriebe sind.

Diese Erkenntnis wird von einem anderen Experten bestätigt: Pius Heilig, Fachreferent für Unternehmenskommunikation an der Höheren Fachschule Bürgenstock, nennt das «One-Man-Marketing». Laut ihm können Kundenevents, deren Wirkung nicht messbar ist, durchaus zum Erfolg führen. «Es ist wichtig, dass die Art der Kommunikation zum Leitbild der Schreinerei und ihrer Kundschaft passt.» Die Kundenanlässe der Schreinerei Scherrer sieht er als wertvoll in Sachen Beziehungspflege. Das seien Streicheleinheiten, die dem Kunden das Gefühl gäben, für den Schreiner wichtig zu sein. Die Anlässe der Gemeinschaft Handwerkplus betrachtet er eher als Verkaufsveranstaltung, messbar hinsichtlich Besucher und Folgeaufträge.

Ziellos werben lohnt sich nicht

Pius Heilig empfiehlt den Schreinereien, Ziele zu formulieren und davon ausgehend ein Kommunikationskonzept zu erarbeiten. In diesem muss man auch über Strategie und Massnahmen entscheiden. Das Ergebnis kann ein Kundenanlass sein, eine Publireportage, Spenden für eine Schulklasse oder eine Kombination davon. Oft werde aber mit ziellos gestarteten Werbeaktionen viel Geld vertan. «Vielen Unternehmern ist nicht bewusst, dass jedes Verhalten nach aussen Kommunikation ist.»

www.matthiasnold.chwww.hta.chwww.hwplus.chwww.scherrer-schreinereiag.chwww.hfb.ch

Eine Kursausschreibung zum Thema «Marketing-konzept für mein Unternehmen» von der HF Bürgenstock ist unter der Rubrik «Bildung» auf Seite 26 zu finden.

mz

Veröffentlichung: 19. Februar 2015 / Ausgabe 8/2015

Bildstrecken

   

Artikel zum Thema

06. März 2025

In kleinen Schritten zur runden Sache

Kreislaufwirtschaft.  Wie gelingt es der Bauwirtschaft, den CO2-Ausstoss zu senken und damit ihren ökologischen Fussabdruck zu verkleinern? Weiterverwenden von Bauteilen und Rezyklieren von Baustoffen liefern Antworten, lautete der Tenor an der Tagung für zirkuläres Bauen in Biel.

mehr
27. Februar 2025

Auch die Zweijährige ist eine Grundlage

Berufsbildung.  Jährlich starten rund 200 Jugendliche eine Ausbildung als Schreinerpraktikerin oder Schreinerpraktiker. Die zweijährige Attestlehre geniesst nicht überall den besten Ruf. Dennoch ermöglicht sie den Start ins Berufsleben, wie die Beispiele von EBA-Schreinern zeigen.

mehr

weitere Artikel zum Thema:

Wirtschaft